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2017决战东南亚电商市场:亲近你的朋友,更亲近你的敌人!

虽然当选总统的特朗普正在努力阻止中国成为全球超级大国,但是中国并没有放缓在东南亚的数字霸权脚步。在东南亚电商领域,阿里巴巴就是中国的代名词。在确定东南亚正处于电商的黄金时代之后,马云和他的团队在四个月后迅速崛起,在2016年以10亿美元收购了该地区的主流电商平台Lazada,而这是目前为止阿里巴巴最大的海外并购。

阿里巴巴收购Lazada是东南亚的一个重要事件,其影响涵盖了从数字广告、物流、金融、保险、甚至医疗保健的整个商业价值链。

对于东南亚的电商来说,如果说2016年只是一盘开胃菜的话,那么2017年可以算是真正的一道主菜了。面对着2380亿美元的东南亚电商市场蛋糕,亚马逊准备在2017年第一季度进军新加坡,这年注定会是有趣的一年。

一、 阿里巴巴在东南亚的崛起

七年前阿里在中国推出的淘宝合作伙伴计划,旨在招募供应商,为淘宝的卖家提供相关电商服务。淘宝和天猫通过为其合作伙伴,如宝尊电商和丽人丽妆(Lili & Beauty),提供电商运营和物流服务,帮助他们成长为中国最大的电商平台之一。

即将在东南亚推出的类似计划(Lazada Partners)将为整个生态系统(从数字营销机构到物流公司)创造大量机会。一些提供全面电商服务支持的公司,如aCommerce和SP eCommerce等,将有可能拥有进一步开发2380亿美元东南亚电商市场的机会。

二、菜鸟物流将加速东南亚电商物流

物流通常被认为是东南亚电商增长的最大瓶颈,所以有大量的风险资本被投资在了一大波最后一公里或按需送货的创业公司上,如Ninja Van、Ascend Group的Sendit和Skootar。

这个新生的、碎片化的和竞争激烈的生态系统与十年前的中国类似,也是促使阿里巴巴推出菜鸟网络的原因。这是一个开放的平台,汇集了所有最后一公里的供应商。

在中国,电商业务占了第三方物流企业的70%业务,而电商市场则是阿里巴巴主导。这让这些企业拥有制定行业标准的权利,并提高最后一公里供应商之间的价格竞争,从根本上将后者转变为竞相降低标准的商品市场。

阿里巴巴已经开始引进支付宝和蚂蚁金融。而随着中国企业对东南亚物流生态系的建设,菜鸟网络的推出只是时间的问题。

如果阿里巴巴想要控制东南亚的整个电商价值链,菜鸟网络就是目前缺失的那个部分。

三、对搜索市场的争夺将给谷歌和Facebook带来新威胁

很少人意识到,像阿里巴巴和亚马逊这样的电商巨头,不仅仅对其直接竞争对手是一种威胁,如京东和沃尔玛,对百度和谷歌来说也是一个威胁。

随着产品搜索越来越多地从搜索引擎转移到电商网站上,阿里巴巴和亚马逊正在动摇互联网广告行业。在中国,阿里巴巴和百度之间的竞争曾经导致前者从2009年起禁止百度的爬虫抓取和索引阿里巴巴的网页,这个举措成功地阻止了用户到百度上搜索产品。

预计这场“搜索战争”将于2017年在东南亚开始。被阿里巴巴收购后的Lazada将向天猫平台模式转型,阿里还推出了类似于Google Adwords的专有自助服务广告平台阿里妈妈。

Lazada的卖家将能够使用如PPC(每次点击付费)、CPM(每千次展示费用)和CPS(每次销售费用)等广告方式,例如天猫的P4P“外贸直通车”PPC搜索广告。在中国传统上由百度主导的网络搜索广告市场上,这些广告占到了25%份额。为了进一步说明阿里巴巴在搜索广告方面取得的进步,这里有一个对比,谷歌中国在退出中国市场之前,其搜索广告市场份额最多也不过占到了30%而已。

媒体公司需要适应新的竞争,而数字广告公司应该在2017年开始学习如何在Lazada平台上购买和优化媒体广告。

四、支付宝的引入将推动在线支付行业的整合

新的一年将标志着东南亚在线支付行业整合的开始。货到付款(COD)占了该地区75%的电商交易,这也鼓励了很多创业公司如Omise和DOKU、以及电信运营商和银行去建立下一个PayPal。

但这些举措的大多数并没有解决核心的问题:信用的缺失、以及整个东南亚仍有庞大的人群未能得到充分银行服务。例如,LINE Pay作为东南亚最受欢迎的支付解决方案之一,到现在都只支持信用卡付款。从公关角度看,这些解决方案虽然很了不起,但还无法使消费者摆脱COD。

大部分的金融科技“解决方案”都是为了“科技的目的”而被创造出来的,这就好像,造了更快的车,但是真正缺少的却是道路。

缺少了最重要的东西——可扩展的分销渠道。我们预计这些支付公司在2017年还会继续步履蹒跚地发展着。收购了Lazada的阿里巴巴成功地把它的秘密武器——支付宝和蚂蚁金融带到了这个地区,而Lazada平台正好拥有大部分东南亚支付创业公司所嫉妒的大量用户群体以及分销渠道资源。

五、从电商1.0到电商2.0

电商行业正在经历一个“大整合”时代。阿里巴巴和亚马逊在新加坡的存在关闭了电商1.0的机会之窗(把其他人的产品卖给大众的机会)。就连由印尼Lippo 集团推出的“反Lazada”电商平台MatahariMall,都已经把自己定位成一个从线上到线下的电商平台,而不是直接与Lazada进行竞争。

随着我们进入2017年,东南亚的电商机会将从“电商1.0”向“电商2.0”逐渐转变,企业的竞争优势不是置于传统的规模经济之上,而是依靠Bonobos 创始人Andy Dunn所说的专有定价、选品、体验和产品本身等元素结合起来。

在印尼雅加达,一家名为Sale Stock的快时尚创业公司从Facebook和Instagram的卖家经验中获得启示,与Pomelo Fashion公司采取了相似的方法,并结合了自身独特的经验角度。

随着越来越多订单从其移动网站的聊天会话中产生,Sale Stock开始投资并在Facebook Messenger上推出了该地区第一个能够处理移动订单的电商聊天机器人,该平台由前谷歌、硅谷科技公司Palantir以及NASA的工程师共同打造。

六、预计阿里巴巴和亚马逊会有更多交锋

2016年是东南亚电商公司的合并之年:

• Zalora泰国站和越南站被出售给了泰国零售集团Central Group(泰国中央集团)

• Cdiscount被泰国企业界大亨Charoen Sirivadhanabhakdi的TCC集团收购

• 以女性用户为主的电商公司Moxy与印尼的Bilna重组为Orami

• 日本乐天退出印尼、马来西亚和新加坡电商市场,并将其泰国站的业务出售给其最初的创始人

• 新加坡的网上食杂商RedMart被低价出售给了Lazada,亚马逊将推出AmazonFresh生鲜速递服务

这种“合并”的趋势还将在2017年延续,特别是在竞争非常激烈的“电商1.0”领域。

七、品牌直销或多渠道销售

品牌商在Lazada、MatahariMall或11street等平台上销售有很多好处,如相对快速的设置以及能得到平台产生的“免费”流量。这就是为什么2016年有许多品牌如欧莱雅和联合利华选择在这些平台上开店。

然而,品牌商逐渐发现这样做的坏处大于好处。平台收集了大量数据,精确定位出哪些产品类别及品牌销售得最好,另外还有销售时间、地点以及顾客。亚马逊利用这些有用的数据推出了自有品牌来与这些商家进行竞争。

在2017年,我们将会看到品牌商变得更加聪明,把入住电商平台作为初期和短期的战略。而长期的策略则直接通过他们的官网出售给顾客,这样他们可以得到所有的顾客数据,把控品牌形象并提供电商订阅等服务。

八、企业家和成熟的公司将探索保险、金融和医疗保健领域

与美国和中国一样,东南亚的初创公司将逐步进入保险、金融和医疗保健领域。它们的基本概念是相同的,使用互联网和科技来创建平台或直接面向消费者的无形产品,如贷款、人寿保险、甚至是数据。

2016年,新金融创业公司如EdirectInsure、泰国的frank.co.th和台湾的frankinsure.com.tw一起,试图改变汽车保险的销售方式;还有一些企业如Asia Insurance,推出了面向消费者的Pokémon Go和手机的网络专享小额保险。

阿里巴巴收购Lazada并不是完全为了增加零售商品总量,而是为了给其他更高利润的产品提供可扩展的分销渠道。马云在2015年致股东的信中就公开指出这一点:

“阿里巴巴的战略是为未来构建商业基础设施。电商只是第一步。...阿里巴巴和附属公司大约一半的员工,包括蚂蚁金融和菜鸟物流,正致力于建设这个生态系统的重要领域,包括物流、互联网金融、大数据、云计算、移动互联网、广告和所谓的‘双H产业’——健康和幸福(Health and Happiness)”

九、企业开始专注于缅甸市场

随着主流市场变得饱和,企业将开始探索东南亚地区的新市场,使像缅甸这样的新兴地区更具吸引力。

缅甸拥有5300万人口,是东南亚第五大国家。与其邻国相比,缅甸也非常独特,因为该国到2011年之前都是处于与世隔绝的状态,而现在缅甸正在直接跃入移动时代。与其它“移动优先”的邻国不同,缅甸多数人是“仅限于移动端的”,估计有20%的缅甸人口使用移动网络,这基本上是在过去两年的时间里形成的。

鉴于缅甸有1000万Facebook用户,传统的电商营销方式可能行不通。由于缅甸人很经常使用社交媒体,因此从Facebook的商店开始,可能会是一个更好的方式。

这种办法已经被证明在泰国行之有效,预计有三分之一到一半的电商交易是发生在Facebook、Instagram和LINE等社媒上的,而人们相信,未来社媒电商在缅甸还将会更加普遍。

美国新闻媒体BuzzFeed在一份关于缅甸的报告中写道:“Facebook在缅甸的影响很难被量化,它的统治力强大到,缅甸人民把‘互联网’和‘Facebook’当成是两个可以互相替换的词。”

十、“适者生存法则”将削减东南亚的初创公司

糟糕的单位经济效益、平台客户外泄、来自巨头的竞争等都是在过去几年一直困扰着提供按需服务的初创公司的问题。

在东南亚,对于这些初创公司来说,情况并不是那么乐观。杂货按需服务Happy Fresh在近期刚刚关闭了其在台北和马尼拉的办公室,同时还经历了一轮裁员风波。另外,该公司还悄悄地用一个新人取代了其昔日的创始人兼CEO Markus Bihler。在泰国,风投公司Inspire Ventures投资的私人服务平台Tapsy,也在推出几个月后就关闭了。

Go-Jek,从原先的印尼自行车租赁公司,发展到现在几乎能提供一切按需服务的巨头公司。在今年10月,该公司经历了创始人与产品副总裁的离职,引发猜疑。

虽然提供按需服务的创业公司的整体情绪在全球和整个东南亚都受到了打击,但事实上,这只是一个自然淘汰过程的开始。在这个过程中,垂直市场中那些只知道跟风、不能创造真正有意义的按需模式的创业公司注定会被淘汰。

十一、亚马逊终于进入东南亚了!

亲近你的朋友,但更要亲近你的敌人。

(编译/ 康杰炜)

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